Et si Suzy Menkes n'avait rien compris? En critiquant récemment le "Fashion Circus", tous ces gens qui se font photographier aux abords des défilés, la journaliste de l'International Herald Tribune pourrait bien être passée à côté d'une mutation profonde du secteur de la mode: le pouvoir grandissant des icones de streetstyle dans l'évolution des goûts du public.  

Une exposition maximale grâce aux "Web it-girls"

"Aujourd'hui, c'est la rue qui fait les achats", analyse Virginie Dhello, rédactrice à Air France Madame. "S'il est malin, un créateur qui se lance sait que c'est désormais aux 20 filles les plus en vue aux défilés qu'il doit faire connaître ses produits. Ces 'Web it-girls' lui assureront une exposition maximale, que ce soit en portant la griffe à l'entrée d'un show, ou en l''instagramant' à leurs milliers de followers."  

Cette évolution survient dans un contexte particulier: alors que les séries mode des magazines se font de plus en plus sous le contrôle des annonceurs, les stylistes des magazines sont ravies, pendant les Fashion Weeks, de pouvoir exprimer librement leur créativité en portant des créateurs émergeants sous l'oeil enthousiaste des photographes de streetstyle.  

Le streestyle fait vendre  

Et ça marche. "Le streetstyle fait vendre", assure Tommy Ton. L'homme sait de quoi il parle: photographe pour Style.com depuis 2009, ses clichés pris sur le vif à l'entrée des défilés sont les plus scrutés du milieu. Ils dégagent une telle énergie graphique qu'ils donnent effectivement envie de s'approprier les vêtements et les accessoires qu'on y voit. "Je construis mes images comme les pages shopping d'un magazine", explique-t-il. "On y repère des produits portés d'une manière différente, personnelle et inédite. C'est rafraichissant, et ça donne envie d'aller les commander en ligne." 

Des produits photogéniques qui séduisent les stylistes pointues  

Plusieurs jeunes marques ont déjà su tirer parti de l'intérêt du public pour ce nouveau type d'images de mode. Tata Naka, Ostwald Helgason ou Olympia Le-Tan ont en commun de ne pas encore pouvoir s'offrir des pages de pub, mais de proposer des produits photogéniques qui séduisent les stylistes pointues. "Je ne sais pas si ça se transforme en ventes", confie Olympia Le-Tan, dont les minaudières en forme de livres sont régulièrement immortalisées au bras des filles à la mode, "mais ça fait réagir les acheteurs, qui me parlent des sacs qu'ils ont vus en photo." 

Cette montée en puissance d'une nouvelle élite de modeuses soulève toutefois des interrogations. Pour réussir, les choses ne sont-elles pas plus simples lorsqu'on a les bonnes connexions et les moyens d'offrir des produits? Sara Battaglia, jeune créatrice de sacs, a ainsi la chance d'être la soeur de Giovanna Battaglia, styliste pour W Magazine et cible favorite des photographes. Olympia Le-Tan est proche d'Olivier Zham et d'André, deux figures de la night parisienne, et de la rédaction de Jalouse, pour qui elle a souvent écrit.  

Les trenchs Lahssan pour Façonnable, portés par Elisa Nalin et photographiés par Tommy Ton 

"Plus t'as d'argent plus c'est facile", résume Dryce Benallal, un jeune styliste qui n'en a pas, et qui réussit quand même, sous sa marque de trenchs Lahssan, à attirer l'oeil du gratin des rédactrices. "J'ai offert quelques pièces, mais je n'ai pas les moyens de le faire souvent. Et comme je n'ai qu'une seule collection, les prêts sont limités."  

Sa force est ailleurs. "Je discute avec tout le monde. J'aime les gens." Ami de longue date d'Elisa Nalin -l'une des stylistes chouchous des photographes de streetstyle- il a tout naturellement fait appel à elle quand Façonnable lui a proposé une collaboration cette saison. Dryce savait qu'Elisa Nalin et Tommy Ton étaient amis, il a donc demandé à ce dernier s'il accepterait de shooter ses trenchs sur elle. " C'était l'été, j'étais en vacances ", raconte Tommy. " Je suis venu à Paris le weekend du 15 août. On a fait ça tranquillement en une journée, dans les rues désertes. C'était simple et facile car Elisa portait les trenchs d'une manière inspirante. " Dans la mode comme ailleurs, l'amitié professionnelle a du bon. 

Elle n'est pourtant pas essentielle. "Vous ne devez pas forcément être ami avec des socialites pour réussir", estime Tommy Ton, "mais vous devez créer des produits que les gens vont avoir envie de porter."